值得探究的問題于是應(yīng)運(yùn)而生：集萬千粉絲寵愛于一身的代言明星，緣何成了令企業(yè)聞風(fēng)喪膽的“廣告毒藥”？讓我們回歸問題的原點(diǎn)：企業(yè)找明星代言的目的是什么？我們的分析結(jié)果如下：

需要說明的是，以上分析并未包含品牌代言的情況。我們說，伊利請劉翔代言，更多的是一種品牌層面的提升，比如隱喻一種“冠軍品質(zhì)”、“中國驕傲”、“奧運(yùn)”等；而啟用易建聯(lián)、劉亦菲等明星，則是為了帶動(dòng)優(yōu)酸乳這一產(chǎn)品。一般而言，明星的代言廣告對于品牌提升而言，其或正或負(fù)的影響遠(yuǎn)不及

不言而喻，所有企業(yè)在高價(jià)聘請明星代言時(shí)，看重的都是明星人氣背后的龐大粉絲群。但事實(shí)上，人氣是個(gè)相當(dāng)可疑的指標(biāo)。企業(yè)在運(yùn)作明星代言時(shí)，對此應(yīng)引起高度警惕。以李宇春為例，普遍認(rèn)為她的“玉米”是最死忠、最鐵桿的粉絲群，但真實(shí)的情況又是怎么樣的呢？我們不妨從其《皇后與夢想》音樂專輯的銷售來分析，根據(jù)報(bào)道，在該專輯43萬張的銷量中，絕大部分是眾多“玉米”的重復(fù)消費(fèi)。如果以每位“玉米”重復(fù)購買2張計(jì)，李宇春所能帶動(dòng)的粉絲群也不過20萬�？磥�，對明星影響力的高估，是“廣告毒藥”現(xiàn)象發(fā)生的一個(gè)重要原因。同時(shí)，明星粉絲的構(gòu)成，也會對其廣告效果產(chǎn)生重要的影響。仍以李宇春為例，“玉米”陣營中有不少是中小學(xué)生，這一群體即便因李宇春而對所代言產(chǎn)品愛屋及烏，也會因?yàn)橘徺I力有限而止步不前。如果說買一罐口可口樂還沒什么難度的話，換一部手機(jī)顯然力有不逮。另外，有相當(dāng)一部分有購買力的“玉米”，只是出于對李宇春個(gè)性的欣賞，但在產(chǎn)品消費(fèi)上都有自己的獨(dú)立主張。

由此推斷，一個(gè)明星代言的廣告，如果會產(chǎn)生“廣告毒藥”現(xiàn)象，至少有如下原因：

明星粉絲群的數(shù)量被高估；

明星粉絲群的忠誠度不夠，穩(wěn)定性不足；

明星粉絲群的消費(fèi)能力偏弱；

明星對粉絲群的影響力尚不足以改變他們獨(dú)立的消費(fèi)主張。